二十四点四三亿元真金白银投入，四年间累计亏损十点八亿元；一百九十八间临街商铺中，仅余四五家勉强维持营业；整座文旅综合体里，唯一持续盈利的竟然是地下停车场。
就是这样一座曾被央视《焦点访谈》专题剖析、冠以“人造空城”之名的项目，在宣布永久取消入园门票后，短短三十天便迎来客流破百万、营收达一千五百万元的惊人逆转。
那么问题来了：免收门票，果真是一剂起死回生的万能良方？
二十四亿巨资筑起一座空城，最稳当的收益却来自车轮之下
湖南张家界澧水河东岸，占地两百四十亩——相当于二十二个国际标准足球场拼接而成的广阔空间，总建筑面积十六点五五万平方米，这便是大庸古城。它曾被列为张家界市十大重点产业工程，亦是湖南省级重点文旅建设项目，定位为全国文旅融合发展的示范样本。规划蓝图中，项目落成后年营收目标逼近五亿元，净利润预期高达近两亿元。
我查阅了张旅集团近年披露的财务年报，现实远比纸面更严峻：二零二一年净亏零点八四亿元；二零二二年扩大至一点五一亿元；二零二三年跃升至二点四九亿元；而到了二零二四年，单年亏损额飙升至五点九六亿元。
亏损曲线一路陡峭上扬，四年合计吞噬资金十点八亿元。截至二零二四年末，大庸古城公司账面资产总额十三点九五亿元，负债却高达十六点九七亿元，净资产已滑落至负三点零二亿元——简言之，企业早已资不抵债。
一百九十八间沿街铺面，多数铁门紧闭、尘灰覆窗，真正开门迎客者不过四五家，其中不少连基础租金都长期拖欠。斥资逾五亿元打造的“遇见大庸”沉浸式实景演艺，虽设七个主题剧场、单场演出时长六十分钟，但峰值承载量仅为三百四十九人；相较之下，张家界本地同类演艺产品，单场容纳能力普遍达两千至三千人次。
耗资不菲的专属剧院，演一场赔一场，最终全面停摆；飞行影院与水上观光船更显窘迫——二零二四年上半年购票总人数仅二千三百人，日均不到十五人次。
在我看来，大庸古城的困局，并非源于后期运营失当，而是自诞生之初便偏离轨道。项目于二零一六年三月立项，同年六月即仓促动工，从决策到开工仅隔三个月；原定五百五十天的建设周期，实际拖至近五年才勉强收尾，过程中反复停工、边建边调、设计图纸滞后于施工进度，甚至出现“工人等方案”的荒诞场景。
当地项目负责人坦承：当时纯粹是跟风而动，盲目追逐全国范围内的“古城热”“古镇潮”，前期市场调研几近空白。这哪里是在深耕文旅产业？分明是在用真金白银为一场集体误判交学费。
令人意外的是，这样一个深陷泥潭的烂摊子，竟真有人挺身接手，且上任后的首招就令业内愕然不解。
免票三十日狂揽千万营收，这步棋究竟妙在何处
转机始于二零二五年。张家界市中级人民法院依法裁定受理其破产重整申请，并成功引入芒果超媒与电广传媒两大战略投资方。
二零二五年十二月，张家界市属国资、电广传媒、芒果超媒三方各出资六千万元，共同组建芒果文旅发展有限公司，股权结构均为三分之一；同步募集重整资金十五点八六亿元。二零二六年五月，ST张家界正式撤销退市风险警示。
新管理团队履新后作出的第一个重大决策，便是永久取消景区入园门票。二零二六年七月十日，大庸古城以“零门槛”姿态重启运营。一个月内，游客总量突破一百万人次，整体营收突破一千五百万元；商铺由原先四五家开门激增至“一铺难求”，一度沉寂的演艺场馆再度灯火通明、座无虚席。
不少人第一反应是：不卖门票，靠什么造血？我反而认为，此举正是破局的关键落子。旧有逻辑是修高墙、设关卡、收入门费——游客尚未踏进大门，先被收走一笔费用；入内之后却发现业态单一、内容同质、体验寡淡，负面口碑迅速发酵，恶性循环由此开启。
免票之后，物理门槛彻底消失，人流如潮涌入。百万级流量沉淀于此，餐饮消费、住宿预订、演艺观演、文创购买……哪一项不是可深度挖掘的变现路径？本质上，这是从“门票经济”向“流量经济”的范式迁移，底层思维已然重构。
但我必须提醒：一千五百万元看似可观，对比十点八亿元的历史亏损，尚不足百分之十四；十五点八六亿元重整资金需逐步消化，每年数以千万计的运维成本仍待覆盖。仅凭免票引流能否支撑长期可持续盈利，目前下定论仍为时尚早。
文旅项目最忌讳的，恰是“开业即巅峰”。首月热度退去后，客流能否保持稳定、商业生态能否自我生长、用户黏性能否持续提升，才是真正的大考。
值得注意的是，新团队并未推倒重来，而是完整保留全部建筑本体，将资源聚焦于内容再造、IP植入与商业动线优化。这意味着硬件层面的结构性缺陷依然存在——那片占地两百四十亩的仿古建筑群，能否被真正鲜活的文化叙事与差异化业态所充盈，仍有待时间检验。
大庸古城之所以值得被反复提及，不仅因其自身完成了一次艰难转身，更因它映照出整个行业正在经历的系统性阵痛。
全国两千八百座人造古镇，谁将是下一个破茧者
大庸古城绝非个案。就在它西北方向十公里处，还矗立着另一座体量可观的仿古集群——古庸城。该项目占地一百二十亩，总投资十七亿元，同样是市级重点文旅工程，同样于二零一六年前后启动，建筑风格与招商定位与大庸古城高度雷同，至今仍未正式对外开放。
仅一个张家界市区，就并存着大庸古城、大庸府城、土司城、古庸城等多座功能重叠的古城项目，游客究竟该选择哪一处驻足？
放眼全国，数据更为震撼：目前已建成或处于规划建设阶段的仿古城镇类项目逾两千八百座，几乎覆盖所有县级行政单位。而在全国两万七千余家相关文旅企业中，近四成处于清算、停业、歇业等异常经营状态。真正实现常态化盈利者，凤毛麟角。
翻车案例俯拾皆是。成都龙潭水乡，总投资二十亿元，曾以“成都版清明上河图”为宣传口号，如今周边村民已在园区空地开垦种菜；济南宋风古城，总投资逾四十亿元，项目整体烂尾，一期工程始终未能交付；陕西蓝田白鹿原民俗文化村，开业仅四年即因客流持续低迷被整体拆除。
湖南常德桃花源古镇，总投资五十亿元，规划年接待游客六百万人次，实际客流常年不及预期十分之一，实质沦为半废弃状态；青海某百亿级文旅古镇项目，旗下十三家关联公司悉数进入破产程序。
这些项目的病灶高度一致：重形轻魂、重表轻里。数十亿元资金大量倾斜于建筑雕饰、灯光亮化、景观堆砌等肉眼可见的硬件投入，却极少用于文脉梳理、故事创作、非遗活态传承等看不见却至关重要的软实力培育。
最终呈现的，是全国统一规格的青砖灰瓦、灯笼长廊、标准化小吃摊位——千城一面、千镇雷同。游客初见惊艳，再访乏味，三访止步。
更深层症结在于决策机制失灵。大庸古城从立项到动工仅用三个月，当地文旅主管干部坦言：“当时只想着这是块肥肉，不能让外人抢了去，就由本地国企直接操盘。”政府主导拍板、国企兜底承接、前期调研严重缺位、错过文旅消费升级窗口期——这套组合操作下来，亏损成为必然结果。我认为，人造古镇泡沫并非市场自发形成，而是行政力量过度干预催生的结构性产能过剩。
那么，大庸古城的盘活路径是否具备普适性？我的判断是：复制难度极大。芒果超媒手握《乘风》《浪姐》等顶流综艺IP及庞大新媒体流量池，电广传媒深耕文旅运营多年，二者资源禀赋非一般地方政府所能匹配；十五点八六亿元重整资金规模，也远超多数烂尾项目的融资能力。
大庸古城之所以能重生，某种程度上得益于其先天优势：体量足够庞大、区位足够优越、叠加央视曝光带来的全国性关注，多重稀缺条件叠加，方才吸引到优质接盘方。
回到最初的问题：免门票真的是拯救空城的灵丹妙药吗？我的回答是否定的。免票本身只是一种姿态，它真正释放的信号，是运营哲学的根本转变——不再把游客当作提款机，而是视作有温度、有期待、有情感连接的生命个体。
人愿意来、留得住、玩得开心、花得舒心，项目才能真正活起来。倘若只学免票之形，内核仍是千篇一律的臭豆腐、珍珠奶茶与劣质手串，那空城终归还是空城。
大庸古城已然苏醒，而全国仍有两千七百多座人造古镇在寂静中沉睡。下一个睁开双眼的会是谁？我无法预判。但我清楚一点：装睡的人，再响的闹钟也唤不醒。
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